• Про це в книзі «Основи контентній стратегії» розповідає редактор і видавець з багаторічним стажем, експерт компанії Brain Traffic Ерін Киссейн
    1. Хороший контент - доречний контент
    Публікуйте контент, який підходить як вам, так і вашим користувачам
    По суті, це головний принцип хорошого контенту: він повинен бути доречним для вашого бізнесу, для ваших користувачів і для загального контексту ваших взаємин. Доречність може проявлятися у способі подачі контенту, його стилі і структурі, але перш за все - у змісті. Завдання контентній стратегії - визначити, яку роль кожен з цих елементів грає у вашому проекті і як отримати бажаний результат.
    ► Правильно для користувача (і загального контексту відносин)
    Давайте трішечки про Джеймса Бонда. Незважаючи на те що Бонд крут та розумний, він міг би загинути добру сотню разів, не будь у нього суперпрофессиональной команди підтримки. Бонду потрібно переслідувати лиходія, команда підганяє йому Aston Martin DB5. Коли прекрасна жінка додає йому в келих отруту, команда знаходить протиотрута. Після того як герой рятується з озера, що кишить крокодилами-вбивцями, команда забезпечує йому душ, бритву і ідеально зшитий костюм. Команда майже не спілкується з Бондом і не витрачає його час даремно. Вона не передбачає його запити, але незмінно пропонує йому все, що може знадобитися.
    Контент доречний тоді, коли він допомагає користувачам досягти мети.
    Контент буде тим більш доречним, якщо допоможе їм відчути себе супергероями, які виконують особливо важливе завдання. Ідеальний контент дає користувачам все, що їм потрібно, коли потрібно і в найбільш відповідною формою. А для цього ви повинні проникнути глибоко в їх свідомість (не кажучи вже про необхідність знати, що ваш «костюм» доведеться їм «по фігурі»).
    Почасти це вправу по читання думок на відстані пов'язано з контекстом ваших відносин, який не повинен обмежуватися оцінкою і аналізом методів доступу до користувачам або навіть детальним розумінням їх цілей. На думку контент-стратега Деніела Эйзанса, осмислений аналіз контексту вимагає розуміння не тільки цілей користувача, але і його поведінки. Що він робить? Як він себе почуває? На що він здатний?(Мал. 1.)

    Це делікатна тема. Якщо я дзвоню в службу невідкладної медичної допомоги в неділю, то мій контекст, по всій видимості, відрізняється від того, коли я дзвоню своєму алерголога в години його роботи. Якщо я дивлюся карту метро на сайті в три години ночі, то напевно хочу зрозуміти, які поїзди ходять прямо зараз, а не завтра в годину пік. Коли я шукаю вашу компанію в Мережі за допомогою мобільного телефону, то, швидше за все, хочу знайти номери ваших контактних телефонів, а не детальний фінансовий звіт за 2006 рік. Однак наші припущення про контексті, в якому знаходиться читач, ніколи (незважаючи на всі дослідження) не будуть ідеальними. Завжди надавайте читачам можливість побачити більше інформації (якщо вони цього захочуть).
    ► Правильно для бізнесу
    Контент доречний для вашого бізнесу, якщо допомагає вам стабільно досягати цілей.
    Мети бізнесу можуть бути сформульовані як «підвищення обсягу продажів», «поліпшення якості роботи служби технічної підтримки» або «зниження витрат на поліграфію при виготовленні навчальних матеріалів», але основна проблема полягає в тому, щоб процеси рішення всіх цих завдань були стійкими.
    Стійкий контент - це контент, який ви можете створити і підтримувати без зниження якості, без порушення цілісності та без того, щоб ваші співробітники страждали від розлади нервової системи. Вам може здатися, що це само собою зрозуміло, але проблема в тому, що на практиці ми дуже часто будуємо амбітні плани публікації контенту, не замислюючись, які зусилля будуть потрібні в довгостроковій перспективі для його підтримки.
    За великим рахунком вираження «правильно для бізнесу» і «правильно для користувача» означають одне і те ж. При відсутності читачів, глядачів і слухачів будь-який контент буде безглуздим. А контент, створений без урахування потреб користувачів, не принесе авторам і видавцям нічого, крім шкоди, оскільки незадоволені користувачі просто почнуть іти.
    Цей принцип можна звести до ідеї освіченого егоїзму: те, що шкодить моїм користувачам, шкодить і мені самому.
    2. Хороший контент - корисний контент
    Визначте ясну і конкретну мету для кожного елемента контенту; оцініть ступінь відповідності контенту його мети
    Мало хто навмисно створює нудний контент, що непокоїш або дратує користувачів. Тим не менш Мережа переповнена безглуздою, малосодержательной та дратівної інформацією. І ця інформація не нейтральна - вона забирає гроші і час, а також працює проти цілей бізнесу і його користувачів.
    Для того, щоб розуміти, наскільки правильним є ваш контент на сторінці, в модулі або розділі, ви повинні знати, на що він спрямований. Конкретика дозволяє досягти кращих результатів. Давайте розглянемо декілька можливих варіантів контенту, пов'язаного з продуктом, і його цілей.
    ► Продаж продуктів. Ця мета занадто розпливчасте і, швидше за все, призведе до появи несфокусірованного і малосодержательного контенту.
    ► Продаж даного продукту. Продаж продукту являє собою процес, що включає безліч дрібних завдань, наприклад обговорення переваг, їх прив'язка до властивостей продукту, демонстрація результату і цінності продукту, а також пропозицію про покупку, спрямоване на споживачів. Якщо ваша мета настільки розпливчаста, то ви не уявляєте, наскільки ваш контент вирішує ці завдання (і вирішує чи взагалі).
    ► Перерахування і демонстрація переваг даного продукту. Це вже по силам вашого вмісту. Однак якщо ви не знаєте, хто саме отримає переваги від використання продукту, вам буде складно зробити конкретну пропозицію.
    ► Демонстрація того, як цей продукт допомагає певній групі клієнтів. Якщо ви розумієте, що саме потрібно конкретної групи клієнтів, то можете створити контент, службовець цієї мети. (А якщо ви не розумієте, що їм потрібно, і при цьому все одно намагаєтеся продати продукт, то вам доведеться хвилюватися про безліч інших проблем, куди серйозніші, ніж утримання контенту).
    Тепер зробіть те ж саме з кожним елементом контенту у вашому проекті, і ви отримаєте на виході дуже корисний список цілей, які намагаєтеся досягти. Якщо моя пропозиція вас лякає, подумайте, наскільки складніше вам буде оцінювати, створювати або змінювати контент, не маючи конкретної мети.
    3. Хороший контент орієнтований на користувача
    Прийміть на озброєння когнітивну точку зору ваших користувачів
    веб-проекту орієнтований на користувача дизайн означає, що кінцевий продукт має відповідати потребам споживачів і виконувати їх бажання. З практичної точки зору це означає, що дні, коли карта сайту була відображенням вашої організаційної схеми, залишилися позаду.
    Дональд Норман у книзі The Design of Everyday Things писав про важливості розуміння ментальної моделі користувача, яке повинне передувати дизайну продуктів. Він вважає, що орієнтований на користувача дизайн має дві мети: «1) користувач може зрозуміти, що йому робити; 2) користувач може пояснити що відбувається». Контент, орієнтований на користувача, повинен торкатися не внутрішні ментальні моделі і словниковий запас користувача, а його когнітивні подання, які включають в себе безліч елементів: від моделі світу до принципів вживання певних термінів і фраз. На цьому слід зупинитися подробнее.ПРИМЕР: Кращий спосіб відлякати пользователяПозвольте мені навести незвичайну ілюстрацію. Припустимо, ви хочете розвісити колекцію фотографій милих і зворушливих собачок. Ви розумієте, що не обійтися без молотка. Йдете в магазин і запитуєте, де знайти молоток.
    - Будівельні інструменти та аксесуари, - відповідає продавець. - П'ятий стелаж.
    ⇒⇒⇒⇒
    - Ласкаво просимо у відділ будівельних інструментів та аксесуарів. Чим ми можемо вам допомогти?
    - Здрастуйте. Де я можу знайти молоток?
    - Ви маєте на увазі оббивний молоток для побутового використання?
    - Мабуть, так...
    За молотки з ударною частиною менше п'яти сантиметрів відповідає відділ інструментів для домашнього використання, розташований в далекому кінці стелажу 9.
    ⇒⇒⇒⇒
    - Ласкаво просимо в Центр домашніх інструментів! Ми з'явилися завдяки злиттю відділу інструментів для будинку й підрозділи невеликих гострих об'єктів. Чи хочете записатися на зручний для вас час, у який ми могли б продемонструвати наші товари?
    - Мені просто потрібен молоток... Для дому.
    - Вам потрібен преміальний молоток для домашнього використання або стандартний молоток для домашнього використання класу люкс?
    - Слухайте, прямо за вашою спиною на полиці лежить молоток. Це все, що мені потрібно.
    «< ДОСТУП В ДИРЕКТОРІЮ ЗАКРИТИЙ »>
    Будь ласка, поверніться на домашню сторінку і спробуйте знову знайти те, що вам потрібно!Контент такого стилю або таке зміст сайту можуть відштовхнути читачів. Це розуміє більшість успішних організацій, однак безліч сайтів все одно вибудовується за принципом корпоративної організаційної схеми: вони наповнені заявами про місії, призначеними для внутрішнього використання, корпоративним жаргоном та термінологією навіть в описі найпростіших і очевидних ідей.
    Якщо ви монополіст, що пропонує унікальні і затребувані послуги або продукти, то можете не помітити негативних ефектів такого нарцистичного підходу до контенту. Але не дивуйтеся, якщо в один прекрасний день ваш обід з'їсть хто-небудь інший - той, хто запропонує ті ж продукти, але в іншій, орієнтованої на споживача манері.
    4. Хороший контент - ясний контент
    Прагнете до ясності у всьому
    Коли ми говоримо, що нам що-то ясно, це означає, що все працює як треба - ми можемо засвоїти те, що нам кажуть. Хороший контент розмовляє з споживачами зрозумілою їм мовою. Він організований так, що їм легко користуватися.
    Контент-стратеги звичайно покладаються на інших - на копірайтерів, редакторів і фахівців в області мультимедіа, - коли мова йде про створення і зміни контенту, який користувачі будуть читати, слухати і дивитися. Працюючи над великими проектами, ми можемо ніколи не зустрітися з більшістю фахівців, залучених в процес створення контенту. Але якщо ми хочемо допомогти їм сформувати ясний контент, то не маємо права просто скласти план, розбити його на голови копірайтерів і випурхнути з офісу.
    Що вам потрібно? Створити корисне керівництво стилю контенту. Дізнатися побільше про організації робочих процесів, пов'язаних з контентом, про те, як проводити семінари для копірайтерів і редакторів, а також про те, як створювати інструменти для розробки, такі як шаблони контенту. Всі ці методи допомагають формувати ясний і корисний контент, причому протягом довгого часу.
    Зрозуміло, ясність - це чеснота, якої варто дотримуватися і в інших сферах нашої роботи. Завдяки ясності буде легше сформулювати цілі, організувати і провести збори та інше.
    5. Хороший контент - логічний контент
    Будьте послідовні, але в межах розумного
    Для більшості людей мова - основний засіб спілкування один з одним і з зовнішнім світом. Структура мови і правильно вибудуване оповідання можуть знизити ступінь когнітивної навантаження на користувачів і спростити сприйняття інформації. Непослідовність, навпаки, збільшує когнітивну навантаження, заважає розуміння і відволікає читачів.
    Ось для чого потрібні керівництва по стилю. Багато фахівців з контентній стратегії, перш займалися журналістикою або редакторської роботою, віддані певного стилю (наприклад, я дотримуюся Chicago Manual of Style), однак справжні професіонали здатні поставити проектні вимоги вище своїх особистих переваг.
    Логіка оповідання не може бути універсальною, наприклад сайти для лікарів, пацієнтів або представників страхової галузі повинні використовувати різні інтонації для спілкування з різними групами відвідувачів; в той же час багато сайти, призначені для широкої аудиторії, можуть використовувати одну і ту ж інтонацію. І це правильний і орієнтований на читача контент. Але компанія, що дозволяє кожному менеджера по продукту створювати різні види контенту, буде, по всій видимості, порушувати цей принцип: у такому випадку задовольняється его менеджера, а не потреби читачів.
    6. Хороший контент - лаконічний контент
    Уникайте непотрібного контенту
    Деякі організації обожнюють розміщувати на сайті великі обсяги контенту. Можливо, вони вірять, що наявність на сторінці під назвою «Про нас» організаційної схеми, описания місії і цілей, а також корпоративного рекламного ролика виправдовує дні та години, проведені за створенням цього контенту. Можливо, їм здається, що Google скаже їм спасибі за те, що вони щотижня публікують десяток постів у своєму блозі. Мені видається, що в сформованій ситуації слід звинувачувати ентропію: Мережа дає достатньо простору для розміщення чого завгодно. Деяким з нас вона здається шафою з незліченними ящиками, тому ми не обмежуємо обсяг розташовуваного контенту.
    Що ж відбувається, якщо контенту виявляється занадто багато? З одного боку, це ускладнює пошук дійсно потрібної інформації. З іншого - розподіл кінцевого обсягу ресурсів на необмежений обсяг контенту призводить до зниження його якості. Часто достаток контенту свідчить про більш глибокі проблеми - синдром «публікуємо все, що можемо», подменяющем собою вельми корисну парадигму «публікуємо те, що потрібно нашим споживачам».
    Існує безліч способів зрозуміти, який контент насправді не потрібен, - в цьому може допомогти аналіз трафіку, дослідження споживачів і думку редактора. Для початку дозвольте привести список типового «сміття» на сайті.
    ► Заяви про місію, цілі та основоположних цінності компанії. Якщо представники вашій компанії щиро вірять тим або іншим абстрактним принципам, це обов'язково виявиться в їх роботі. Виняток становить невелику кількість організацій, для яких місія є продуктом, наприклад благодійні організації. Але і в цьому випадку контент повинен супроводжуватися фактичними підтвердженнями.
    ► Прес-релізи. Вони можуть мати значення для досить обмеженою за розмірами аудиторії, тому їх перенесення в необробленому вигляді прямо на сторінки сайту - ідеальний приклад помилки в стилі «ми завжди так робимо».
    ► Довгі і нечитабельним сторінки офіційних повідомлень. Можливо, вам не обійтися без тих або інших юридичних документів, але якщо ви дбаєте про читачів, то не пошкодуйте часу і переведіть текст з незрозумілого і не завжди потрібного юридичної мови (навіть якщо це не сподобається вашим юристам).
    ► Нескінченне перерахування достоїнств. Більшість з них нецікаві вашим читачам. Представляють найбільший інтерес характеристики можуть бути організовані у підкатегорії, що спростить пошук і сприйняття інформації.
    ► Надмірна документація. Чи пропонуєте ви аудиторії три різні види відповіді на типові запитання? Чи можна їх об'єднати або перетворити в інструмент контекстної підказки?
    ► Аудіовізуальні надмірності. Починаються чи відеоматеріали на вашому сайті з довгого фрагмента що летять з логотипом? Чи можна скоротити 30-хвилинний фільм до 10 хвилин без втрати важливої контенту? Урізуйте, скорочуйте і пропонуйте способи, як уникати подібного.