• Редактори ЗМІ і тематичних сайтів ламають голову, що поставити анонсом на головну сторінку, щоб цей анонс був максимально цікавий найбільшої кількості людей
    Якщо редактор відчуває аудиторію, йому вдається догодити більшості споживачів. Якщо промахується - ядро аудиторії сайту зменшується, і сайт змушений компенсувати падіння закупівлею одноразових відвідувачів на зовнішніх ресурсів. Але навіть відчуває аудиторію редактор не в змозі догодити всім: він орієнтується лише на більшість. Наприклад, коли я писав цей текст, на головній сторінці Vesti.ru першим матеріалом стояв анонс сюжету про автомотлоху. Я розумію, що заява Путіна, що програма утилізації автомотлоху продовжиться, цікаво великій кількості росіян, але мене вона нітрохи не цікавить. Тому сьогодні «Вести» мене, як читача, втратили. Втім, у «Слона» ситуація не краще: як «поста дня» анонсувалася мені нецікава замітка про німецьку армію.
    Отже, редактори балансують на грані, намагаючись врахувати інтереси аудиторії. На «Вестях» дуже часто на головній сторінці показуються нецікаві мені сюжети - тому я потрапляю на їх сайт в основному за посиланнями друзів на конкретні матеріали. «Слон» або «Комерсант» вгадують з приваблює мене контентом набагато частіше, тому я регулярно заходжу на ці сайти.
    Редактори змушені жити за настановами Траута, який закликав диференціюватися або вмирати. Однак дифференцируясь все більше, ЗМІ свідомо йдуть на зменшення аудиторії, хоча при цьому більше відповідають інтересам тієї частини аудиторії, яку вважають цільової.
    Ще недавно вважалося, що шансів зробити ЗМІ, яке здатне догодити всім, неможливо. Гаррі Каспаров, заходячи на сайт «Звісток», хоче першим сюжетом на головній сторінці бачити репортаж про розгоні мітингу «незгодних». А Владиславу Суркову, припустимо, на цьому місці хотілося б бачити сюжет, що Мухосранске, судячи з опитувань громадської думки, «Єдина Росія» користується підтримкою більшості населення. Чи можна поєднати непоєднуване і задовольнити запити цих двох таких різних панів одночасно? Чи можна значно розширити свою аудиторію, не втративши при цьому таку цінну диференціацію для кожного користувача окремо?
    Для того, щоб вирішити цю задачу, потрібно усвідомити, що контент - це соціальний об ’ єкт. Соціальним об'єктом є все, що люди обговорюють: футбольний матч, класний мотоцикл, красива дівчина, зацепивший текст... У своєму дослідженні про те, як з 2000 року змінилося споживання новин, Pew Research говорить про те, що 72% американців, які стежать за новинами, із задоволенням обговорюють їх з друзями, членами сім'ї та колегами. При цьому половина споживачів новин заявила, що вони покладаються на думку оточуючих, що їм варто прочитати ту або іншу новина.
    Крім того, 57% користувачів діляться посиланнями на новини з друзями. Враховуючи, що дослідження проводилося на початку 2010 року, коли кнопка Like від Facebook ще не була анонсована, можна припустити, що зараз кількість людей, які діляться посиланнями, вище. При цьому 30% американських користувачів споживають новинний контент, переходячи за посиланнями з соцмереж.
    яких висновків можна прийти проаналізувавши ці дані?
    по-перше, люди не тільки споживають контент, але і активно обговорюють його з оточенням, у тому числі в соцмережах. Це означає, що людей, які є друзями в мережах, цікавлять одні і ті ж теми - не на 100%, зрозуміло, але перетин інтересів набагато більш значне, ніж у двох випадкових людей. Грубо кажучи, друзів бомжа-алкоголіка з набагато більшою ймовірністю цікавить тема подорожчання горілки, ніж, скажімо, друзів стартапщика в соцмережах, у яких свої специфічні теми для обговорення.
    по-друге, можна зробити припущення, що контент, що зацікавив моїх друзів, з набагато більш високою мірою вірогідності зацікавить і мене, ніж контент, ставлення до якого моїх друзів невідомо.
    Медіа можуть користуватися соціальним графом (зв'язками між людьми і соціальними об'єктами), що надають соцмережі, щоб зняти частину головного болю з редакторів, які вирішують, яку замітку розмістити на головній сторінці, - переклавши цю задачу на друзів користувача. Для цього, щоправда, користувач повинен авторизуватися на сайті за допомогою акаунтів в соцмережах, де у нього є друзі, але це завдання вирішується правильної мотивацією користувачів. Таким чином, Каспаров, заходячи на сайт «Звісток», буде бачити сюжет про розгоні мітингу «незгодних», оскільки більшість його друзів в соцмережах оцінять цей матеріал, а Бабаків - оптимістичні дані опитувань «Єдиної Росії». Персоналізація видачі контенту не означає, що матеріали, не оцінені друзями користувача, не потрібно показувати йому взагалі - йдеться лише про те, які матеріали варто показати користувачеві вище, а які нижче.
    З відомих мені сайтів найбільше, як не дивно, просунулися в області персоналізації контенту не прогресивні закордонні медіа, а Afisha.ru. У Москві щодня відбувається близько 5000 подій, і вибрати серед цього різноманіття, куди варто сходити, дуже складно. Тому «Афіша» задумалася про необхідність фільтрувати контент для кожного користувача окремо - ще до того, як соцмережі дали можливість використовувати соціальний граф користувачів, що зберігається у них.
    Прийшовши до висновку, що контент можна фільтрувати за допомогою друзів, «Афіша» намагалася домовитися з «Однокласниками» про те, щоб ті надавали їм доступ до соціального графу. Але тут в Росію прийшов Facebook, а слідом за його появою і «ВКонтакте», «МойМир@Mail.ru» відкрили доступ до цих даних, давши можливість «Афіші» зробити для кожного користувача окрему вкладку, де події, ресторани і клуби рекомендують його друзі. Причому людям видно, хто саме з друзів зібрався на захід або оцінив злачний місце. На даний момент – через 5 місяців після інтеграції «Афіші» з соцсетями - більше 35% її користувачів прив'язали до своїх облікових записів на цьому сайті свої акаунти в соцмережах. І саме ці користувачі найбільш активні в плані рекомендації подій своїм друзям: вони забезпечують майже половину натискань кнопки «Я піду», розташованої на сторінці кожного заходу.
    Медіа поки виступають в ролі шевця без чобіт: багато пишуть про можливості, які надають соцмережі, але самі ці можливості майже не використовують. Втім, про збільшення аудиторії думають все, тому бум персоналізації ЗМІ і тематичних сайтів на основі соціального графа користувачів не за горами. І тоді девіз Джека Траута можна буде перефразувати: «Персонализируйся або помирай!».
    Артур Вельф, Слон