• Геній плагіату, або Як Стів Джобс створив бізнес з «поганих ідей»
    Про це в книзі «Пошук бізнес-моделі», випущена видавництвом «Манн, Іванов і Фербер», розповідають підприємці і професійні консультанти Ренді Комісар і Джон Маллінс
    Ми розповімо про те, як вчитися на досвіді інших, використовуючи інформацію про їх успішних і невдалих спробах для прийняття власних рішень, а потім сформувати і протестувати гіпотези і створити свій бізнес. Краса цього методу в тому, що, спираючись на досвід інших людей при ухваленні своїх рішень, ви користуєтеся перевагами їх помилок, крові, поту і сліз. Вони вже кинулися у воду, щоб перевірити, чи немає там медуз, в той час як ви спостерігаєте це з берега з келихом джин-тоніка в руці.
    Таким чином, що б ви не збиралися робити, не починайте з нуля. Існує величезна кількість прикладів, які можуть пролити світло на ключові невідомі, і ризики, з якими вам доведеться впоратися. ... Ну що ж, будемо вчитися.
    Apple йде далі
    Якщо запитати у людини, що з'явився на світ після 1990 року, ніж відома компанія Apple, швидше за все, він відповість: «iPod». Враховуючи факт, що половина виручки Apple 2006 року припала на продажу iPod та інших пов'язаних з музикою товарів, цей відповідь буде не таким вже невірним. Але народжені до 1990 року пам'ятають, що коли-те Apple була комп'ютерної компанією. Apple створила перший в світі комп'ютер з клавіатурою. Apple розробила елегантні комп'ютери з інноваційним дизайном і інтуїтивним інтерфейсом. Постійно пропонуючи світу новий і кращий комп'ютерний досвід, Apple виростила покоління своїх активних прихильників, які жили і молилися на продукти Apple, які були готові встати в чергу, аби одним оком подивитися на нове творіння Apple.
    iPod стрімко переніс Apple з комп'ютерної батьківщини в світ споживчої електроніки. Користується величезним успіхом портативний музичний пристрій і пов'язане з ним музичний магазин зовсім не чарівним чином з'явилися в надрах эппловского ДНК - музична політика Apple сходить до ряду ключових аналогів і антиподів.
    У 2000 році Apple перебувала в пошуку свого чергового проривного продукту. Протягом декількох років компанія відчайдушно боролася на висококонкурентному ринку персональних комп'ютерів, і їй необхідно було у що б то не стало зміцнити свої позиції - знайти щось не менш революційне, ніж Apple II для комп'ютерного світу 1977 року. Отже, замість того щоб шукати засоби до існування, легендарний лідер Apple Стів Джобс вирішив, що настав час зробити ставку на нове музичне явище. Музика і споживча електроніка не були галузями, у яких Apple могла похвалитися якихось перевагою. Необхідно було придумати щось кардинально нове.
    У 2000 році музична індустрія переживала епоху активності і змін. Napster, нова пірінгова мережа обміну музикою, позбавляла звукозаписні компанії якої прибутку. У рамках того, що можна назвати лише масової злодійської операцією, користувачі Napster - незаконно, як пізніше визнав суд, - скачували піратським чином мільйони пісень на свої комп'ютери. Не дивно, що звукозаписні бренди з кожним днем все більш ворожо ставилися до цифрової музики і в підсумку вирішили подати на Napster в суд за порушення авторських прав.
    До кінця 2000 року потреби в цифрову музику ще явно не були задоволені. Виявилося, що кожна молода людина у віці до двадцяти п'яти завантажував з мережі мелодії. Процвітало піратство. Здавалося, не було іншого способу змусити людей купувати, а не красти музику, крім звертатися в суд. До того ж, на думку Джобса, на ринку не існувало продуктів з гарним дизайном для програвання цифрової музики. Це був ідеальний момент для того, щоб увірватися на ринок з новим продуктом. Що Apple і зробила.
    Аналоги і антиподи Apple
    Рішення почати атаку на абсолютно нову для існуючого бізнесу індустрію вимагає не тільки мужності - необхідно розуміти, що працює, а що ні. На щастя для Apple, шлях висвітлювали кілька аналогів, і одним з головних був Walkman від Sony. Цей революційний продукт, який з'явився в 1979 році, був першим по-справжньому портативним персональним музичним плеєром. Генеральний директор Sony Акіо Моріта-сказав:
    - Хоча спочатку мені здавалося, що прослуховування музики однією людиною окремо буде розцінено як невихованість, покупці стали сприймати свої маленькі портативні стереоустройства як щось дуже особисте. Ми виявили, що кожному хотілося мати свій плеєр.
    Недивно, що через двадцять п'ять років після виходу на ринок Sony продала понад 330 мільйонів Walkman’ів. Плеєр довів, що людям у будь-якій країні подобається слухати музику самим по собі, і вони готові платити за це. Більш того, він довів, що таке персональне прослуховування музики в дорозі є соціально допустимої діяльністю.
    Далі. Приблизно 26 мільйонів користувачів Napster по всьому світу, сидячи перед комп'ютерами в джинсах і футболках і обмінюючись музичними файлами, продемонстрували, що окремі пісні настільки ж, якщо не більше, цікаві для споживачів музики, як і цілі альбоми. Napster довів всьому світу, і Apple в тому числі, що скачування музики з Інтернету було більш привабливим, ніж похід в місцевий музичний магазин. Він також довів, що користувачів не лякають труднощі, пов'язані із завантаженням цифрової музики, якщо вона безкоштовна. Чи погодяться вони за це платити, це був інший питання.
    На це питання дещо які відповіді вже дали звукозаписні компанії. Ще до того, як Napster відкрив шлюзи, музична індустрія експериментувала з збутом цифрової музики, яку можна було завантажувати онлайн. Кілька музичних брендів запустили сайти, з яких можна було завантажувати музику (за певну плату, зрозуміло). Перші такі сайти, MusicNet і Pressplay, діяли по системі підписки, збираючи з користувачів щомісячні внески за доступ до пісень.
    до Речі
    З досвіду платних музичних сервісів MusicNet і Pressplay Джобсу і його команді стало ясно, що користувачі хочуть мати доступ до музики в одному місці. І якщо вони взагалі готові платити, то саме за володіння, а не за оренду і за можливість прослуховувати музику на своїх портативних пристроях, а не тільки на комп'ютерах. Більш того, користувачів цікавили окремі пісні, а не альбоми.
    У випадку з MusicNet користувачі могли завантажувати пісні на один комп'ютер, а в міру закінчення підписки або з-за прострочення платежу ці пісні віддалялися. MusicNet не надавав користувачам можливості завантажувати пісні на портативні пристрої: вони або могли прослуховувати музику з комп'ютера, або ніяк. Сайт Pressplay дозволяв користувачам записувати невелику кількість пісень на компакт-диск для прослуховування в дорозі, але користувачі обох сервісів не володіли по-справжньому музикою, яку купували. Плюс кожна із звукозаписних компаній надавала тільки ті пісні, які сама записувала. В результаті ні на одному сайті не було повного зібрання музики, і користувачам доводилося переходити від сайту до сайту в пошуках що цікавлять їх виконавців і композицій. Споживчий інтерес до цих сайтів був у кращому випадку прохолодним.
    Apple могла витягти уроки з досвіду ще одного антипода. У 1998 році компанія Diamond Media Systems випустила на ринок Rio - перший масовий MP3-плеєр. Але його незграбний інтерфейс ускладнював користувачам пошук та організацію пісень. Місця вистачало лише для зберігання шістдесяти хвилин музики, а її передача з комп'ютера на Rio була дуже повільною.
    - Ці продукти нікуди не годилися, - згадує Грег Джозвиак, віце-президент Apple по маркетингу. - Невигідні позиції Rio на ринку переконали Джобса, що там немає місця слабким або складним портативних цифрових плеєрів. Якщо Apple хотіла вийти на ринок MP3-плеєрів, їй потрібно було вирішити проблему зберігання і користувальницького інтерфейсу, з якими зіткнувся Rio.
    Внутрішні переконання Apple
    Перед Джобсом і командою Apple стояли провокаційні питання, які призвели до виникнення їх внутрішніх переконань. Існувала чи інша працює бізнес-модель? Джобс був упевнений, що існувала. Чи отримає купівельний відгук сайт, що пропонує величезний вибір музики за невелику плату? Те, що любителі музики стануть платити за мелодії, було справжнім внутрішнім переконанням. А що якщо Apple запропонує ринку одночасно і пристрій і програму (тр3-плеєр і мелодії для програвання), та так, що змусить танцювати під свою дудку звукозаписні компанії? Чи наберуть вони в гру? Джобс був упевнений, що наберуть.
    Перший крок компанія Apple зробила на початку 2001 року. Медіаплеєр iTunes Jukebox, випущений на ринок у січні 2001 року, дозволяв користувачам Apple зберігати, контролювати і сортувати (інакше це називається «створювати плейлисти») на своїх комп'ютерах Macintosh музику, отриману з будь-яких джерел. Незадовго до цього Джобс також вирішив, що для Apple настав час створити свій власний портативний музичний пристрій, щоб користувачі могли носити організовані плейлисти з собою. Він дав своїй команді розробників вісім місяців на те, щоб ті придумали і випустили новий пристрій.
    Це пристрій для його назви спеціально придумали слово iPod - з'явилося на ринку в жовтні 2001 року, якраз перед осінніми святами. З самого першого дня плеєр став бестселером, принісши Apple 143 мільйони доларів протягом першого року на ринку. Apple офіційно вийшла на ринок споживчої електроніки. Але для повноти картини Джобсу ще не вистачало способу продавати музику. Якщо назвати Gillette аналогом, то можна сказати, що Apple вже почала продавати бритви (iPod), а Джобсу були потрібні і леза для гоління (музика).
    Приблизно в цей же час, згідно з розпорядженням суду, припинив своє існування сайт Napster. Досвід Napster показав, що музичний інтернет-магазин з великим вибором безкоштовної музики може бути успішним. Джобс знав, що Американська асоціація звукозаписних компаній (RIAA) готова була знищити кожного, хто ризикнув би порушити авторські права. Тобто сайт з піратською музикою, подібний сервісу Napster, не спрацював. Проте покупцям потрібен був легкий - і законний спосіб отримувати цифрову музику. Рішення Apple було геніальним.
    Джобс особисто подзвонив кожному артистові, у тому числі вокалістові і барабанщикові Eagles Дону Хенлі, щоб переконати їх надати свою музику для розміщення на сайті. Apple стала першою компанією, яка провела переговори і підписала контракти з п'ятьма звукозаписними компаніями, що дозволило їй продати сотні тисяч пісень артистів, представлених п'ятьма основними брендами. На цьому революція не закінчилася. Apple вдалося зробити так, що кожна пісня продавалася (а не здавалася в оренду) за 99 центів. Як тільки покупець розкошелювався, він міг зберігати свої пісні протягом необмеженого періоду часу, передавати їх на будь-яку кількість комп'ютерів Macintosh, записувати їх на незліченну безліч компакт-дисков і скільки завгодно перекидати їх на портативні музичні програвачі.
    до Речі
    Музикант Seal описав магазин iTunes наступними словами: «Піратство неможливо знищити, тому необхідно працювати з технологією, потрапити в її ритм. Це якраз те, що зробила Apple».
    Онлайн-магазин iTunes Store з'явився на світ у квітні 2003 року. У перший же день було сплачено мільйон скачувань. До кінця липня ця цифра досягла 7,5 мільйона треків. Журнал Time назвав iTunes найкрутішим винаходом 2003 року. Пропозиція від iTunes було простим. Не потрібно ніякої підписки, не було різниці в цінах, будь-який трек коштував 99 центів. Це було просто і зрозуміло, користувач з легкістю міг придбати, завантажити, організувати музику - і оволодіти нею.
    Уроки від Apple
    Стів Джобс розгорнув свій добре організований бізнес в принципово новому напрямі - з новими прибутковими горизонтами, - ґрунтуючись на внутрішньому переконанні, що люди будуть платити за модне портативний музичний пристрій і куплять хоча б певну частину з того, що вони раніше просто крали. Досвід аналогів і антиподів припускав - як виявилося, вірно, що його тези будуть правильними. Джобс охарактеризував стратегію своєї компанії абсолютно безсоромно: «Пікассо говорив, що хороші художники копіюють, великі - крадуть. Ми завжди безсоромно крали великі ідеї».